БАНЕРНА РЕКЛАМА ФАРМАЦЕВТИЧНОГО ПРЕПАРАТУ В ОНЛАЙН-МЕДІА УКРАЇНИ - Селюх, Євген (Інтегровані комунікації, 2025)
Банерні оголошення історично використовуються для залучення трафіку на сайт рекламодавця та підвищення впізнаваності бренду. Однак ефективність банерної реклами часто ставиться під сумнів через явище «банерної сліпоти» та низькі показники взаємодії аудиторії. Це зумовлює необхідність пошуку підходів до оцінки ефективності банерної реклами, врахування непрямих ефектів та вивчення факторів, які можуть підвищити її результативність. Ефективність банерної реклами в Інтернеті досліджували М. М. Мальчик та І. П. Адасюк, X. Drèze & F. X. Hussherr, C.-H. Cho & H. J. Cheon, A. Sigel et al., Q. Yang et al. та ін. науковці. Мета статті: аналіз сучасного стану досліджень ефективності банерної реклами, визначення ключових показників та факторів успіху банерних оголошень (з акцентом на CTR). Основні завдання дослідження: провести теоретичний огляд наукових джерел; розглянути специфіку банерної реклами у фармацевтичному сегменті; виконати експериментальний аналіз даних банерної кампанії з просування противірусного препарату; оцінити ефективність реальної рекламної кампанії банерного формату в українських онлайн-медіа. У процесі дослідження використано метод описової статистики, метод порівняння, аналіз варіації, аналіз залежностей та формальний кореляційний аналіз. На основі аналізу літератури встановлено, що банерна реклама стикається з проблемою банерної сліпоти. Водночас банери продовжують широко використовуватися, оскільки забезпечують широке охоплення аудиторії і виконують брендові функції. Виявлено низку факторів успішності банерних оголошень: позиція на сторінці, релевантність контенту, якість дизайну та брендові чинники. Відзначено специфічні особливості медичної реклами: необхідність відповідати нормативним вимогам та важливість довіри. За результатами аналізу банерної кампанії противірусного препарату «Флавовір» встановлено низький середній CTR, що узгоджується із загальними очікуваннями низької клікабельності банерів. Наголошено, що значна диференціація ефективності на різних сайтах демонструє критичну роль місця розміщення та аудиторії. Підтверджено, що релевантність підвищує ефективність: ресурси, контент яких був ближчим до тематики здоров’я, дали вищий відгук, ніж загальнотематичні новинні сайти. Обґрунтовано, що для фармацевтичних компаній важливо враховувати як загальні принципи ефективності банерної реклами, так і специфіку сприйняття медичного контенту споживачами.