Комунікаційні стратегії китайських косметичних брендів на світовому ринку краси - Стецюк, Катерина (Інтегровані комунікації, 2025)
Протягом останнього десятиліття китайські косметичні бренди стали значними гравцями у світовій індустрії краси — явище, яке зазвичай називають “C-beauty”. Стаття досліджує фактори, що сприяють просуванню цих брендів за кордоном, виклики, з якими вони стикаються, та можливості, що відкриваються на дедалі конкурентнішому ринку. Матеріал статті заповнює прогалину як у китайській, так і в закордонній академічній літературі, яка переважно зосереджується на адаптації іноземних брендів до китайського ринку або внутрішньому маркетингу «гочао», залишаючи інтернаціоналізацію та закордонну діяльність C-beauty недостатньо дослідженими. Метою дослідження є аналіз того, як китайські косметичні бренди конструюють, комунікують та адаптують свою ідентичність на зарубіжних ринках, як культурні й стратегічні фактори впливають на їхнє сприйняття у різних регіонах світу. Ця стаття аналізує глобальну експансію китайських косметичних брендів (C-beauty) крізь міждисциплінарну призму ефекту країни походження та теорії культурної адаптації. На основі аналізу вторинних даних і трьох ілюстративних кейсів — Florasis, Perfect Diary, Herborist — дослідження виявляє такі основні тенденції: конкурентні моделі ціноутворення, сторітеллінг про культурне коріння, використання цифрових каналів та швидкі інновації продуктів. Результати дослідження свідчать, що сприйняття країни походження є стратегічною змінною: там, де ринки культурно сприйнятливі, бренди зміцнюють своє національне походження; там, де менш сприйнятливі, вони впроваджують космополітичну та культурно нейтральну комунікацію. Культурна адаптація стає центральною для балансу між оригінальністю бренду та резонансом, пов’язаним з ринком. Також наведено рекомендації, зокрема щодо важливості стратегічної комунікації у формуванні зарубіжної ідентичності китайської косметики (C-beauty) та м’якої сили Китаю через косметичний експорт.